구글과 MS를 넘어선 아마존의 3가지 '포식자' 전략
박희정 기자 | 기사작성 : 2018-07-09 15:10
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▲ 온라인과 오프라인을 가리지 않는 아마존의 포식 전략이 21세기 글로벌 기업의 판도를 새로 만들어내고 있다. 미래의 마트로 불리는 계산대 없는 슈퍼마켓 아마존 고[아마존 제공]ⓒ연합뉴스

(뉴스투데이=박희정 기자)

‘빅데이터 비지니스’ 전략 통해, 디지털 광고시장의 새로운 포식자로 부상 중

구글은 ‘소비자의 관심사’, 아마존은 ‘그들이 사는 상품’에 대해 각각 데이터 구축

전자상거래 시장의 공룡기업인 아마존이 미국 내 배달업계와 제약 유통업계에 진출해 시장에 메가톤급 충격을 안긴 데 이어 광고마케팅 업계의 포식자로 부상하고 있다. 아마존의 급성장은 2가지 서로 다른 전략을 기반으로 하고 있다는 점에서 그 파괴력이 전방위적이 될 수밖에 없다는 평가를 받고 있다.

첫째, 전자상거래를 기반으로 구축한 방대한 빅데이터를 활용하는 비즈니스 전략이다. 이는 아마존이 4차산업혁명시대의 양대 핵심 도구인 인공지능(AI)과 빅데이터를 무기로 삼아 소비자들의 일거수일투족을 파악할 수 있다는 점에 기반 한 것이다. 

파이낸셜타임스(FT)는 8일 “전자 상거래 시장의 독점력과 점증하는 미디어 산업의 존재감을 바탕으로 아마존의 광고 매출이 급팽창하고 있다”면서 “매출액만으로 보면 주요 사업부문인 아마존닷컴이나 AWS에 턱없이 못 미치는 미약한 규모지만 성장률은 139%로 어떤 사업부서보다 가파르게 성장하고 있다”고 보도했다.

현재 전 세계 디지털 광고시장 규모는 3천160억달러로 추산된다. 아마존의 지난 1분기 광고 매출은 20억달러(2조3천억원)에 불과하다. 그러나 아마존의 디지털 광고매출이 빠른 속도로 증가하고 있다는 점에 주목해야 한다는 게 FT의 관점이다.

클라우드 컴퓨팅의 선두주자인 아마존 웹 서비스(AWS)의 데이터가 다른 디지털광고 기업들이 범접하기 어려운 슈퍼 파워이다. 이를 통해 일반적으로 광고업계 전문가들조차 '퍼즐 조각'여기는 소비자들의 구매 성향과 패턴을 정확히 독해함으로써 광고의 효율성을 극대화하고 있다는 것이다.

FT는 “"구글은 소비자들의 관심사가 무엇인지 알고 있고, 페이스북은 당신이 누구인지를 알고 있다면, 아마존은 사람들이 무엇을 구매하는지를 알고 있다"고 논평했다. 결국 3대 글로벌 IT회사 중 아마존이 가장 환금성이 높은 빅데이터를 구축하고 있는 셈이다.

FT에 따르면 디지털 광고시장의 양대 거인은 구글과 페이스북이다. 그 뒤를 이어 마이크로소프트, 트위터, 스냅챗, 버라이즌, AOL-야후의 광고 사업부문인 오쓰 등이 넘버 3의 자리를 두고 치열한 각축전을 벌이고 있다.

그러나 제프 베저스 아마존 최고경영자(CEO)의 '장기 관점에 따른 단기 인내 전략'으로 인해 갈수록 아마존의 시장 점유율이 높아질 것이라는 게 디지털광고 분석 사이트인 e마케터의 관측이다.

‘장기 관점에 따른 단기 인내 전략’이란 아마존의 빅데이터 비지니스 전략을 의미한다.
한 기업이 아마존닷컴을 통해 제품을 판매하면 단기적으로는 매출 증가에 도움이 되겠지만, 결국 그 상품의 데이터와 시장 파워를 아마존에 제공하면서 장기적으로는 해당 회사가 시장에서 퇴출당하는 지경에 이를 수 있다는 것이다.

특히 아마존은 제품을 소개하면서 사람들의 상품 검색 결과를 바탕으로 '아마존 초이스', '베스트 셀러'라는 명칭의 검색 광고를 하고 있다. 이는 아마존의 선택에 따라 소비자들의 구매 패턴이 결정되는 프레임을 구축하고 있다는 것이다.

모니카 피어 e 마케터 전무는 최근 보고서에서 "아마존은 미국 디지털 광고시장에서 현재 5위를 차지하고 있지만, 2년 후에는 오쓰와 마이크로소프트를 제치고 3위에 오를 것"이라고 전망했다.

최근 한 소비자 여론조사에 따르면 상품 검색 시 이용자의 과반이 구글보다 아마존을 선호하는 것으로 나타났다.


▲ 아마존 창립자 겸 최고경영자(CEO) 제프 베저스 [EPA=연합뉴스]ⓒ연합뉴스

무차별 ‘인수합병(M&A)' 전략, 글로벌 기업들에게 공포의 대상

의약품 유통기업 필팩 인수와 택배업계 진출 발표하자 8개 관련 기업 주가 폭락

아마존의 두 번째 전략은 ‘인수합병(M&A)'이다. ’잡식성 공룡‘이라고 불리울 정도로 소매업계 및 전자상거래업계에서 기업을 인수하거나 창업함으로써 몸집을 불리고 있다. 아마존의 잡식성 공룡 전략은 엄청난 시너지 효과를 일으키면서 글로벌 시장에서 공포의 대상이 되고 있다.

아마존이 지난 달 28일(현지시간) 미국 50개 주 전체에 의약품 유통 면허를 가진 온라인 약국 필팩(PillPack)을 인수하기로 했다고 발표하자 시장은 충격에 휩싸였다.

아마존의 필팩 인수 소식이 전해진 당일에 약국체인인 월그린 부츠 얼라이언스와 CVS 주가는 각각 10%와 6% 급락했다고 29일 미 경제매체인 CNBC가 보도했다.

이날 하루에만 월그린과 CVS를 포함해 다른 약국체인 라이트에이드, 제약유통업체인 카디널 헬스, 아메리소스 버진, 맥케슨 등 6개 업체의 시가총액은 145억 달러나 증발했다.

또 같은 날 아마존이 '독립 배달사업자' 모집을 발표하자 경쟁업체라고 볼 수 있는 USPS(미국우편서비스)와 페덱스는 하루 동안 약 30억 달러의 시가총액을 깎아 먹었다.

아마존의 '배달서비스 파트너' 규정은 1만 달러만 내면 '아마존 독립 배달사업자'가 될 수 있다는 내용이다. 1만 달러의 초기 자금을 내면 아마존에 소속되지 않으면서도 4대의 아마존 배달용 차량을 소유한 소규모 배달서비스 업체 등록을 할 수 있도록 해 주겠다는 것이다.

아마존은 자체 보유한 7000 대의 트럭과 40대의 항공기를 이용해 배송 센터 간 이송만을 맡아왔다. 고객의 집까지 배달하는 것은 아마존 상표가 붙은 차량이 아닌 USPS(미국 우편서비스)나 페덱스 같은 업체가 대행해왔다.

‘배달서비스 파트너’가 시행되면 맡아왔다.USPS와 페덱스는 치명타을 입게 된다.

아마존은 ‘배달서비스 파트너’ 사업자들에게 배달 전용으로 내부를 꾸민 밴 차량을 값싸게 임대하고 기름값과 보험료도 할인해 주는 협상을 기업들과 벌이고 있다고 밝혔다.

결국 지난 달 28일 배달업계와 제약유통업계의 대표적 기업 8개사의 시가총액이 하루 만에 약 19조 원이나 증발해버렸다.

‘문어발식 경영’ 전략, 끊임없이 연관기업 창업해 비즈니스 영역 확대

‘아마존 프라임’, 킨들 등 미디어, 소셜 게임 플랫폼 ‘트위치’ 등 만들어 ‘아마존 규칙’ 고착화시켜

아마존의 3번째 전략은 ‘창업’이다. 끊임없이 연관 기업을 만들어 영역을 확장하고 있다. 한국 정부가 그토록 비난해온 ‘문어발식 경영’전략과 흡사하다.

아마존은 저렴한 가격의 자체 브랜드인 '아마존 베이식'을 100개 이상 보유하고 있다. 1억 명의 강력한 유료 고객과 결합한 '아마존 프라임', TV, 아마존 자체 영화 데이터베이스인 IMDB 닷컴, 아마존 파이어 태블릿, 킨들 등의 미디어는 아마존 광고 판매의 강력한 도구들이다.

또 아마존이 소유한 소셜 게임 플랫폼 '트위치'의 스트리밍 서비스 이용자는 분기당 평균 100만 명을 넘어선다. 이는 광고주들이 가장 탐내면서도 접근하기 어려운 젊은 남성 대상 광고를 용이하게 만들고 있다고 FT는 강조했다.

이와 함께 아마존은 인공지능(AI) 음성 비서 '알렉사'를 이용해 효율적으로 상품을 파는 방법도 강구하고 있다.

9일 FT보도에 따르면, 광고 잡지 '애드버타이징 에이지'의 편집장인 브라이언 브레이커는 "마케팅 담당자들이 가장 무서워하는 것은 앞으로 모든 데이터를 가진 아마존의 규칙에 따라 경기를 해야 한다는 것"이라고 말했다.

MS, 구글 제치고 미국내 시총 2위 대장주로 등극...1위 애플과의 경쟁구도 주목

4차산업혁명과 전통 산업을 가리지 않는 아마존의 경영전략 주목돼

아마존은 미국 내 시가총액 측면에서도 세계 최강의 IT기업 2개를 이미 넘어섰다.

지난 달 5일을 기준으로 애플이 9429억 달러로 1위를 지키고 있고 그 뒤를  아마존(약 8080억 달러)이 뒤쫓고 있다. 이어 구글(약 7953억 달러), 마이크로소프트(약 7811억 달러) 순이다.

아마존은 지난 3월 처음으로 최강의 IT기업으로 꼽히는 구글을 운영하는 알파벳을 누르고 처음으로 미국 시총 2위로 올라섰다. 지난 2월 빌 게이츠의 마이크로소프트(MS)를 제치고 3위에 진입한 지 한 달 만이다. 

경쟁자인 애플이나 구글은 전통적인 제조업과는 거리를 둔 채 4차 산업혁명 분야에 집중하고 있다.

반면에 아마존은 AI, 빅데이터는 물론, 유통과 제조업까지 뛰어들어 인수합병과 창업을 서슴지 않고 있다. 전혀 다른 잡식성 공룡 아마존이 승승장구함에 따라 그 성공전략도 새롭게 주목을 받고 있다.


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