[뉴투분석] 궐련형 전자담배 시장 지각변동 3대 변수…KT&G ‘릴’, 필립모리스 ‘아이코스’ 제칠까
강이슬 기자 | 기사작성 : 2018-04-12 13:48
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▲ (뉴스투데이=강이슬 기자) 서울 시내 한 편의점에서 궐련형 전자담배가 팔리고 있다. ⓒ 뉴스투데이 DB

 
(뉴스투데이=강이슬 기자) 

필립모리스가 1위인 궐련형 전자담배시장의 지각 변동 동력은 3가지

필립모리스 ‘아이코스’ 출시 1주년 맞아 궐련형 전자담배 기기 교체 시기 도래

전체 담배 시장서 궐련형 전자담배 점유율 급성장함에 따른 선두권 교체 가능성

'한국 담배 선호' 성향, 양적 변동기 맞은 궐련형 전자담배 시장의 주요 변수 부상  
 
오는 6월 한국필립모리스의 ‘아이코스’가 출시 1주년(사전판매는 2017년 5월부터)을 앞두고, 국내 궐련형 전자담배의 지각변동이 예상되고 있다. 궐련형 전자담배 시장점유율 1위인 필립모리스가 자리를 지킬지, 2위인 KT&G가 필립모리스를 넘어설지 주목된다.

관련 변수는 3가지이다.
 
첫째, '상품 교체의 시기'가 다가왔다. 궐련형 전자담배 기기의 교체시기는 보통 1년이다. 기기 배터리가 1년이 지나면 성능이 저하되어 기기를 교체해야 하기 때문이다. 1년 전부터 아이코스를 구매했던 궐련형 전자담배 소지자들이 배터리 수명 저하로 새로운 기기를 구매하는 ‘궐련형 전자담배 기기 소비자’로 대거 쏟아지게 된다.
 
필립모리스의 궐련형 전자담배 시장점유율로 봤을 때, 그 수가 상당할 것으로 예상된다. 12일 업계에 따르면, 궐련형 전자담배 기기 점유율은 한국필립모리스 ‘아이코스’가 61%, KT&G ‘릴’이 32%다. 아이코스 구매자 중 절반만 시장에 나오더라도, KT&G 기기 소지자 전체 규모다. 이들의 선택에 궐련형 전자담배 시장점유율 판도가 달려있다.
 
둘째, 궐련형 전자담배 시장의 급성장세는 판도 변화의 중대 변수이다. 일반 담배시장을 축소되는 반면 궐련형 전자담배 시장이 꾸준히 커지고 있어, 궐련형 전자담배 시장에서의 시장점유율 확보가 중요해졌다. 기획재정부에 따르면 올해 1월 기준 전체 담배 시장에서 궐련형 전자담배의 점유율은 9.1%로 집계됐다. 2017년 12월 6.1%에서 한 달 만에 3%p 상승했다.

궐련형 전자담배 시장은 더 커질 것으로 보인다. IBK투자증권은 국내 담배시장에서 궐련형 전자담배 비중이 올해 10%, 2019년까지 20%, 2020년까지는 30%대까지 급성장한다고 전망했다. 2020년까지 시장이 3배 커지는 셈이다. 궐련형 전자담배 시장의 폭발적인 성장은 지금까지의 시장점유율보다 앞으로의 시장점유율 확보가 더 중요해진다는 걸 의미한다. 국내 궐련형 전자담배 시장 경쟁은 앞으로에 달렸다. 

셋째, 한국인들의 '한국담배 선호' 성향이 변화의 길목에 선 궐련형 전자담배 시장 재편에 상당한 변수가 될 것으로 관측된다는 점이다. 필립모리스의 현재 시장 점유율은 KT&G가 진출하기 이전에 형성된 것이다. 한국담배에 대한 선호도가 반영될 수 없는 구조이다. 

그러나 KT&G가 신제품을 출시하면서 점유율 확대에 박차를 가하고 있는 만큼, 한국 담배 선호도가 시장 재편의 방향에 영향을 끼칠 것이 확실시된다는 게 업계 관계자들의 공통된 분석이다.   


궐련형 전자담배 점유율 60% 필립모리스 VS. 일반담배 점유율 60% KT&G 간의 '경쟁'가열  

이 같은 상황 변동을 의식한 관련 업계는 분주하게 움직이고 있다. 

KT&G는 궐련형 전자담배 ‘릴(lil)’의 한정판 ‘샴페인골드 에디션’을 오는 18일부터 판매한다. 1만대 한정 판매로 소유 가치를 높였다. KT&G는 지난해 11월 ‘릴’과 전용담배인 ‘핏’을 출시한 이후 지난 4월 4일 ‘핏’의 신제품인 ‘핏 매치’와 ‘핏 스파키’를 추가했다.
 
판매처도 늘렸다. KT&G 릴과 핏은 기존에 서울 지역 편의점 7700개소에서 판매됐지만, 현재 전국 6대 광역시와 경기도 6개 도시(성남, 고양, 수원, 안양, 용인, 과천)와 세종특별자치시로 확대했다.
 
무엇보다 KT&G의 강점은 ‘한국담배의 맛’이다. KT&G는 국내에 유일한 토종 담배회사이다. 일반 담배시장 점유율은 60%대다. 한국인 입맛에 맛는 담배 맛을 누구보다 잘 만든다는 강점과 전국의 촘촘한 유통망으로 승부수를 띄울 수 있다.
 
필립모리스도 시장을 지키기 위해 신제품 출시 및 프로모션을 펼치고 있다. 이달 2일 필립모리스는 벚꽃 색상을 한 아이코스의 ‘핑크 에디션’을 출시했다. 핑크 에디션과 함께 파우치, 캐리 케이스, 트레이 중 하나를 선택해 보다 합리적인 가격으로 구매할 수 있는 특별 패키지도 선보였다.
 
또한 1인 1회 한정으로 할인쿠폰도 발행한다. 필립모리스 아이코스의 권장소비자가격은 12만원이며, 할인쿠폰을 적용하면 9만7000원에 구매할 수 있다. 권장소비자가 9만5000원에 할인쿠폰 적용시 6만8000까지 저렴해지는 KT&G ‘릴’의 저렴한 가격에 대응하기 위한 전략으로 풀이된다.
 
필립모리스 관계자는 본지와의 통화에서“아이코스 1년 주기에 맞춰 (고객 이탈에) 적극적인 대응을 준비하고 있다”라며 “아직 확정된 바는 아니지만 기존 아이코스보다 많은 기능이 개선된 제품 출시를 준비하고 있고, 기존 고객을 대상으로 하는 프로모션도 준비중이다”이라고 말했다.
 
담배업계에서 시장점유율은 쉽게 깨지지 않는다. 담배시장에서의 신제품 출시는 기존 시장 점유율을 뒤집기 위한 목적보다는 경쟁사의 시장 확대를 방어하는 목적이 강하다.
 
KT&G의 궐련형 전자담배 출시도 마찬가지였다. KT&G 관계자는 기자와 만나 “궐련형 전자담배 출시는 필립모리스의 궐련형 전자담배 출시에 대한 시장 방어 차원이 우선이었다”라며 “예상치못한 소비자들의 폭발적인 반응에 궐련형 전자담배 시장점유율을 확대해나갈 수 있었다”라고 말했다. KT&G의 궐련형 전자담배의 시작은 방어 목적이었으나, 현재는 시장점유율 확대를 노리고 있다는 설명이다.

[강이슬 기자 2seul@news2day.co.kr]
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